Comportamento do Target Diante dos Meios de Comunicação

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Uma preocupação freqüente no momento em que se cria ou se aprova uma peça publicitária é-ou, ao menos, deveria ser-adequar forma e conteúdo da mensagem às características típicas de cada meio de comunicação. Explico melhor: todos nós, por uma série de razões psicológicas, nos comportamos de maneira diferente diante de cada meio de comunicação.

Alguns meios atingem melhor o nosso lado emocional; outros nos pegam pelo lado que entendemos por racional, analítico (leia o artigo: Marketing Racional ou Emocional aqui no blog). Portanto, nada mais óbvio que, sabendo disso, procurarmos extrair de cada meio de comunicação o máximo em rendimento e eficiência que ele poderá nos dar.

Quando estamos aprovando ou executando uma campanha publicitária com suas várias peças versando sobre o mesmo tema, é indispensável termos em mente uma noção de “equilíbrio químico”, procurando extrair de cada meio de comunicação o máximo em performance.

Para tornar mais fácil o acompanhamento de todo este raciocínio, façamos um exercício, meio por meio, com uma campanha de um mesmo produto. E aqui, nada mais didático que um automóvel. Uma ressalva: vamos falar de uma campanha soft sell. No caso do varejo, muitas vezes o apelo do preço é o argumento mais forte e sobrepuja a abordagem estética, digamos, do anúncio (traduzindo: “O Carro está muito barato? Oba! E dane-se se o anúncio é feio!”).

Vamos aos Meios de comunicação.

  

 

Jornal

Imagine-se lendo um jornal qualquer. É um meio que, por suas características físicas, normalmente suja as mãos e não é recomendado para leitura ao vento, e muito menos de pé num ônibus lotado ou nas estreitas poltronas de um avião muito menos no metrô de São Paulo (quem moraem São Paulosabe bem o que é isso).

Supõe-se que a melhor maneira de ler um jornal seja sentado, abrindo suas páginas sobre uma mesa. Daí, também é fácil concluir que há alguma disponibilidade de tempo envolvida na leitura do jornal.

Além do plano físico deste meio, há, é claro o editorial. Você provavelmente está lendo um jornal que o agrada ou interessa (geral, negócios, esportes, etc.). Este motivo já é, por si mesmo, suficiente para que você esteja mais concentrado que o normal, trazendo seu lado analítico à tona.

Disponibilidade de tempo, posição física, concentração e interesse pelo que se lê são condições excelentes para que o anúncio do automóvel em questão, fale, por exemplo, de suas características mecânicas avançadas, citando se não, todos pelo menos os itens importantes, como as novidades no sistema de freios ou dos avanços do motor. Em suma dá pra fazer um anúncio com texto mais informativo, argumentativo e ‘racional’.

Qualquer que seja o objetivo da comunicação, o jornal oferece a possibilidade de maior e melhor argumentação em favor do produto.

Apelem nos textos porque geralmente o jornal não possui aquela qualidade gráfica profunda.

  

Revista

Agora, deixe o jornal de lado e apanhe a revista mais próxima. Prática, provavelmente bonita, de fácil manuseio, muito agradável aos olhos. E não suja as mãos e pode-se ler no avião.

Por suas características físicas, a revista induz, em primeiro lugar, a um certo bem-estar (a menos que seja daquelas revistas bem chatas); depois, como seu próprio nome já diz, revista é um meio de comunicação que faz a ‘revisão’ dos fatos ocorridos.

Em teoria, ao menos, enquanto o jornal traz as notícias do dia a dia e sem mais detalhamentos das ocorrências anteriores que levaram aos fatos ali narrados, a revista é um pouco mais didática, procurando apresentar todo o decorres do evento jornalístico desde suas origens.

Somando tudo isso, temos um meio de comunicação com apelos, estético e emocional bem maiores que o jornal.

Cria-se um anúncio para revista levando-se em conta estas condições.

 

Rádio

Sempre fui um entusiasta declarado do rádio como meio de comunicação. Pelo simples fato de poder, através do rádio criar eu mesmo a cara do produto que se anunciava. E é neste poder de imaginar o que bem entendemos como a cara do produto, o que sonhamos como ideal de satisfação das nossas necessidades, que reside a força fundamental de comunicação do rádio. Pois, no rádio, nos é dado, também, o direito de criar.

Nos meios impressos, na TV e no cinema um produto simplesmente aparece lá, bonitão, do jeito que o cliente e a agência entende por bonitão.

O rádio nos dá a oportunidade de dizermos a nós mesmos, pela via da imaginação que o que sonhamos por um breve instante estará lá, se realizando na forma do produto. Que lindo!

Eu gosto de automóveis Pretos, o rádio não me obriga a vê-los verdes.

Roy Williams, defende ardentemente o rádio, segundo ele, há dois tipos de retenção das mensagens: a icônica, por derivar de ícones que trazemos na mente e aos quais associamos tudo o que vimos, e a ecóica (palavra que vem de eco), relacionada à memorização dos sons e de eficácia incalculavelmente superior à icônica.

Não é à toa que temos uma capacidade infinitamente de nos lembrarmos dos jingles publicitários que ouvimos na infância, mais que dos respectivos anúncios gráficos daqueles mesmos produtos.

Que tal agora fazer o seu Target ter a possibilidade de sonhar, imaginar, cantar ou seja lá o que for, que dê a ele a possibilidade de se empolgar com o produto.

 

 

TV

A televisão é um rádio com imagens. Portanto, ao criar ou aprovar anúncios para TV, vale tudo o que está comentado no item rádio acima, e quase tudo que você irá encontrar em Cinema, a seguir.

Já que a TV é um rádio com cor, ação e movimento, explore ao máximo essas qualidades. Isso não quer dizer que você deva gastar um milhão de dólares em cada comercial; quer dizer que você deve preocupar-se, acima de tudo, com a qualidade e o conteúdo das imagens que pretende oferecer ao seu Target. Seu comercial de TV deve ser rico em direção de arte, direção de fotografia e direção de cena, para começar. Ou seja, deve-se criar levando em conta a possibilidade de beleza plástica e angulações de câmera e de aprimoramento da edição podem e devem ser levadas em conta já no momento da criação.

A propaganda na TV também tem alguns vícios, principalmente no que tange ao varejo. FUJA DELES! A C&A fez isso, revolucionou a linguagem de varejo na televisão e se deu muito bem.

Nesta nossa campanha hipotética de automóvel, talvez você nem precise mostrar o produto. A Volvo sueca fez um filme inesquecível para TV tratando da segurança de seus veículos. A cena toda se desenrolava no ambiente de um dos maiores beneficiários de toda aquela segurança: uma criança.

Ambientado em uma sala de aula de jardim de infância, o comercial mostra quatro menininhas à volta de uma mesa, desenhando coisas com seus lápis de cor. Uma diz que seu pai a amava, porque lhe havia comprado uma boneca; outra diz que seu pai a amava mais porque lhe havia comprado duas bonecas; outra disse que seu pai lhe amava muito mais porque lhe havia comprado várias bonecas e com casinhas e tudo, A última sem levantar os olhos do papel, diz tranquilamente que seu pai era quem amava de verdade a filha; ele havia comprado um Volvo. Fim do comercial.

Genial não acha?

 

 

Cinema

Você se lembra daquela música da Rita Lee, “No escurinho do cinema, chupando drops de anis, longe de qualquer problema e diante de um comercialzão”?

É isso: um comercialzão, em todos os sentidos. Numa sala de cinema, ficamos inapelavelmente presos à visualização do comercial, dadas as características do próprio ambiente físico. Nestas condições, um comercial dinâmico ou emotivo, mas com alto grau de envolvimento sensorial é, no bom sentido, um soco no fígado.

Se temos um filme dizendo que o automóvel custa uns tantos reais, vá lá. Mas se o filme nos coloca dentro do carrão, naquelas cenas digitais de filme do James Bons, ah!, meu amigo, a que filme irresistível estaremos assistindo! Velocidades, curvas, friozinho na barriga, cores, segurança do veículo, tecnologia embarcada em plena ação, pessoas olhando invejosas… que TESÃO de automóvel! Exatamente porque estamos em uma sala de cinema, com toda a qualidade de som e imagem que dificilmente seu Target terá na sala de sua casa.

Em resumo, se for possível criar exclusivamente para o cinema, devemos “Chutar o balde” e fazer um filme que explore o sensorial ao máximo.

 

Outdoor

Existem em nosso meio pessoas que afirmem que o Outdoor deve ter no máximo, sete palavras. Não é bem assim. O Outdoor deve ter uma mensagem forte e de rápida assimilação por quem passa diante dele, não importando se tem sete, oito, nove ou dez palavras.

Pergunto: quanto tempo você, leitor, dispensa à leitura das centenas de outdoors que se lhe apresentam diariamente?

O outdoor é, em princípio, uma mídia de apoio a campanha total. Portanto, deve exprimir o conceito básico e fundamental que se quer associar ao produto. E mesmo que seja uma peça única, desvinculada de campanha, a idéia de fazer do outdoor o maior telegrama do mundo permanece.

Aproveite bem dos Outdoors, hoje em dia você pode brincar com eles devido a sua grande flexibilidade. Eu criei no ano passado o que chamo de “People Door”, observando a crescendo dos outdoors e toda essa sua evolução, percebi que só faltavam eles saírem andando, e foi justamente isso que fiz, dei liberdade à eles; Imaginem um Outdoor ambulante. UAL! Expondo suas idéias por aí. Não vai demorar muito e isso vai acabar acontecendo. Aqui no Blog existe um artigo onde relato melhor esse insight.

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